特步 2023 财年成绩单亮眼，多品牌全球化战略成效显著
3月18日中午，特步集团发布2023财年财报，全年营收143.46亿元，同比增长10.9%，创历史新高；集团经营利润15.80亿元，同比增长7.9%。其中，特步主品牌营收119.47亿元，以索康尼为首的专业运动板块表现亮眼，营收同比增长98.9%至7.96亿元。至此，索康尼成为特步首个盈利的新品牌，并实现第三次进入中国市场以来首次盈利。
四年前，特步集团董事长兼首席执行官丁水波带领特步开启战略突破，对内启动“中国速度赛，全民奔跑”激励计划，对外开始由单品牌向多品牌、由本土化向全球化转型。目前，特步旗下有五大品牌，根据定位差异，又分为三大事业部：以特步品牌为代表的大众运动、以索康尼、迈乐为代表的专业运动、以健乐、帕拉丁为代表的时尚运动。
从财报来看，四年过去，主品牌依然是特步“集团军”目前及未来几年最大的增长动力，但不可忽视的是，新品牌将为集团带来长期可持续发展，尤其是索康尼，去年上半年已实现盈利，未来发展前景更为可观。
索康尼一直被誉为“跑鞋界的劳斯莱斯”，但其海外进军中国市场之路却一波三折，先后两次失败后，才终于在携手特步后迎来了中国市场的快速扩张，预计到2023年底，索康尼在中国大陆将拥有110家品牌门店。
索康尼在中国市场的逆袭，得益于特步的快速进步，从上市前的13亿元，到2023年超143亿元，特步营收增长了11倍，在中国体育用品行业众多竞争对手中脱颖而出。
更广阔的背景是，中国体育品牌在过去30年中也不断崛起，全球管理咨询公司麦肯锡在最新的《2024年体育用品报告》中指出，2023年中国体育市场排名前20位的运动品牌中，本土企业占据了60%的市场份额。
从无到有，从弱到强，从名不见经传的代工厂到收购世界体育品牌，国内体育用品龙头企业在国际化道路上逐渐实现跨越式发展。借助本土品牌强大的运营能力，没落的洋贵族重新焕发出了光彩。这就像徒弟在和师傅博弈，沙滩上后浪没有打败前浪，而是一起掀起了更大的浪花。
开辟分段式轨道的新局面
“提到篮球就想到耐克，提到足球就想到阿迪达斯，那特步呢？”特步集团董事长兼首席执行官丁水波深知，全球运动鞋服行业正在向细分领域深挖，特步需要以差异化战略和长远纵深布局来培育市场。
特步选择的路段正在运行。
2007年，特步开始赞助马拉松赛事中国专业田径跑鞋，成为中国首个进入路跑领域的品牌。此后，长期赞助马拉松赛事成为特步的重要战略。多年来，特步赞助马拉松赛事超过1000场，在全国开设65家跑步俱乐部，吸引“特步跑族”跑步团员超过200万人。“有跑者的地方就有特步”已真正深入消费者心中。
2019年，特步启动“中国赛”战略，通过现金及实物奖励推动中国马拉松赛事水平不断突破。截至2023年12月，特步已发放现金及器材价值逾千万元，助力83位中国运动员夺得370个冠军。
丁水波被媒体称为中国马拉松运动员的“跑友”，不仅因为特步是中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌、旗下的“中国赛”计划为中国马拉松持续提速，还因为特步为其设计了适合中国人脚型特点和用力习惯的专业跑鞋。
2015年，特步成立X-Lab运动科学实验室，几年来研发费用逐年攀升。2019年，特步推出国产厚底碳板跑鞋160X系列中国专业田径跑鞋，并迭代至今。此举开启了国产厚底碳板跑鞋的潮流，创造了令行业瞩目的“中国速度”。2023年3月的无锡马拉松，中国跑者何洁穿着特步160X系列刷新了男子马拉松全国纪录。杨少晖也穿着特步160X系列在福冈马拉松打破了中国马拉松纪录。
奠定了专业领域地位的特步，开始向大众辐射其潜力。3月17日，特步360X国民碳板跑鞋全面上市，被誉为“重新定义大众碳板跑鞋”。不同于160X和260X分别定位为“精英版”和“进阶版”，360X定位为“大众”，以稳定性为核心，采用先进的中底科技，以及支撑性更强的材料，让非专业跑者也能在冠军版跑鞋家族中找到适合自己的跑鞋。
咨询公司沙利文的数据显示，特步在跑鞋销量上已经取得全球领先地位。
不再与当地气候脱节
索康尼于1898年在美国宾夕法尼亚州创立，1958年推出第一双田径鞋7446 Spike，成为全球跑鞋发展的先驱，数十年来被誉为“跑鞋界的劳斯莱斯”。
但这位老贵族的中国之行并不顺利，在遇见特步之前，索康尼已经遭遇过两次失败。
2004年，索康尼首次进入中国，定下了“2005年实现5万双销量，3年后销量翻番，占据国内跑鞋市场份额10%”的目标。当时，索康尼仅在北京、上海、广州三地设有门店，产品平均售价达1000元。而当时中国区员工平均月薪仅为1335.33元，年消费水平仅为4552元。显然，索康尼的路线过于高端、超前。
2014年，国家体育总局取消群众性、商业性体育赛事审批后，马拉松等路跑赛事数量爆发式增长。索康尼再次嗅到商机，2015年携手代理商龙山商社再度征战中国市场。然而三年合约到期后，代理商并未续约，线下线上门店全部关闭。
当时，自媒体和网络购物在中国已经初具规模，消费者搜索商品、与品牌互动、购买商品的方式都发生了变化。在新的消费场景和语境下，限量媒体评论、活动限量跑鞋售卖等传统促销方式显然已经无法触达消费者。
2019年，特步与索康尼联手打赢中国市场战役。特步投资1.55亿元人民币，与索康尼母公司集团成立合资公司亚洲知识产权，在中国大陆、中国香港和中国澳门开发、营销和分销迈瑞（Merre）和索康尼品牌下的鞋类、服装和配饰。
索康尼自1968年被海德收购后，大部分年份都被频繁收购，生产的产品种类增多，导致顾客对品牌形象的认知越来越泛化，很难精准定位顾客群体。
特步运营索康尼之后，首先帮助其正确定位，明确“专业运动品牌”的定位，占领细分市场，这也是特步基于索康尼品牌基因的一次成功战略输出。
特步为索康尼量身定制了一系列适合中国市场的营销组合，核心是让索康尼真正贴近中国消费者：通过赛事向专业运动员辐射，打入核心跑者圈层；通过社交媒体和意见领袖放大赛事和品牌影响力；通过各大城市跑步社区增加品牌日常曝光量；通过“跑懂每一座城”活动将城市文化融入跑步运动，打造本地化城市主题产品；并通过特步跑步俱乐部中国专业田径跑鞋，索康尼共享特步零售网络渠道资源。
2023年12月，特步宣布收购集团于索康尼合资公司的权益及索康尼在中国的40%知识产权，进一步巩固索康尼在中国市场的增长前景。
近四年来，索康尼进入“特步时代”，在中国市场一路高歌猛进。背靠特步，索康尼走进了更广泛消费者的视野。通过索康尼的“双精英”人群和特步主品牌的“大众市场”地位，差异化的协同潜力助力特步加速“奔跑”。
特步加速全球化布局
特步让索康尼中国市场焕发了生机，而索康尼也让特步的全球化成为可能。
特步主打大众运动产品，索康尼注重功能性；特步主攻三四线城市，索康尼瞄准一二线市场。
就像安踏之于Fila和，特步之于和……大部分国产体育巨头的全球化之路，都是从收购或拥有世界体育品牌的使用权开始的。这些国产体育品牌从大众鞋服的红海中杀出重围，曾经比拼性价比、产能、速度，如今正重新布局未来，以全球视野开启又一轮远航。
根据麦肯锡与世界体育用品联合会发布的《2024年全球体育用品行业报告：采取行动》，全球体育用品行业在2023年再次展现韧性，年收入增长率达6%。数据显示，2023年国内运动鞋服行业市场规模将达到3858亿元，预计2028年将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。无论国内还是国际，市场空间和发展都非常广阔。
特步用了10年时间，才成为一家百亿级企业。如今，特步已经形成了以跑鞋为基础，兼顾主品牌和多品牌增长的多元化增长逻辑。在丁水波的规划中，特步要用不到20年的时间，成为一家千亿级企业。显然，全球化是不可或缺的战略选择。
推荐阅读 
